一、商标与商标权
1.商标与商标权的概念
(1)商标
商标是商品或服务的标记，是生产者或经营者把自己的商品或服务区别于他人的同类商品或服务而使用的一种特殊标记。
根据《中华人民共和国商标法》的规定，可以作为商标申请注册的标记主要包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等，以及上述要素的组合。
(2)商标可以根据其构成、作用、功能、享誉程度以及是否享受法律保护等标准划分为若干种类。
1)按商标的构成分类，商标可以划分为文字商标、图形商标、符号商标、文字图形组合商标、色彩商标、三维标志商标、声音商标等。
2)按商标的作用分类，商标可分为商品商标、服务商标、集体商标和证明商标等。
集体商标是指以团体、协会或者其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。
证明商标是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或服务，用以证明该商品或服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。
3)按商标的功能分类，商标可以分为经常使用的商标、防御商标、联合商标、扩展商标、备用商标。
防御商标是为了防止他人侵犯而申请使用一系列与自己商标近似而又相互联系的商标。
联合商标是将同一商标在不同商品上注册，阻止别人在其他商品上使用自己已经注册的商标;扩展商标是指在同一商标的基础上，进行一系列的扩展注册。如注册汉字商标后，还注册英文的意译商标、音译商标。
4)按商标的享誉程度分类，商标可以分为普通商标和驰名商标。
普通商标一般是指没有特别的市场影响力及公众知晓程度不是很高的商标。
驰名商标一般是指具有较大市场影响力，广为公众知晓并享有较高声誉的商标。
5)按商标是否享受法律保护分类，商标可以分为注册商标和非注册商标。
注册商标是指满足我国《商标法》的规定，经政府商标管理行政主管部门批准注册的商标。
非注册商标则是指未经政府商标管理行政主管部门批准注册的商标。
普通的非注册商标不受法律保护。商标资产的评估，指的是注册商标专用权的评估。
(3)商标权
商标权是指商标经注册或被认定为驰名商标而获得法律保护，形成了排他使用等的权利。绝大部分的商标权是通过商标注册获得的。商标经注册后，商标所有者依法享有商标权权益并受到法律保护。
因《驰名商标认定和保护规定》的存在，驰名商标可能是个例外，即注册和非注册的驰名商标都会受到法律保护。
2.商标注册的条件
(1)商标注册的积极条件
商标显著性实际上是商标的可识别性。商标的显著性可以通过两种方式获得:
①商标本身具有显著性;
②通过长期的使用获得商标的显著性。
(2)商标使用与注册的消极条件
1)禁止作为商标使用的情形。《商标法》规定了禁止使用的具体情形:
①同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的;
②同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的，但该国政府同意的除外;
③同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外;
册 ④与表明实施控制、予以保证的官方标
志、检验印记相同或者近似的，但经授权的除外;
⑤同“红十字”“红新月”的名称、标志相同或者近似的;
⑥带有民族歧视性的;
⑦夸大宣传并带有欺骗性的;
⑧有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的;
⑨县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。但是，地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外;已经注册的使用地名的商标继续有效。
2)禁止作为商标注册的情形。与禁止使用不同，禁止注册的标志虽然不得作为商标注册，但仍有可能被未注册商标使用。禁止注册的情形主要有:
①仅有本商品的通用名称、图形、型号的;
②仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的;
③其他缺乏显著特征的标志。
以三维标志申请注册商标的，仅由商品自身的性质产生的形状、为获得技术效果而需有的商品形状或者使商品具有实质性价值的形状，不得商标注册。
3)其他禁止注册和使用的情形。在下列情况下，该标志不能由特定当事人作为商标注册，当然，特定当事人作为商标使用也是禁止的，即不予注册并禁止使用:
①就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、模仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的;
②就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、模仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的;
③未经授权，代理人或者代表人以自己的名义将被代理人或者被代表人的商标进行注册，被代理人或者被代表人提出异议的;
④商标中有商品的地理标志，而该商品并非来源于该标志所标示的地区，误导公众的。
已经善意取得注册的继续有效。
3.商标权的取得
(1)商标注册申请的原则
1)自愿注册原则。
当事人是否申请商标注册，由商标使用人自己决定。根据《中华人民共和国烟草专卖法》，卷烟、雪茄烟和有包装的烟丝必须申请商标注册，未经核准注册的，不得生产、销售。
2)先申请原则。
两个或两个以上的申请人先后在就同一种类的商品或者类似商品上，以相同或近似的商标申请注册，商标局初步审定并公告申请在先的商标，对申请在先者予以审核和注册。
申请先后的确定以申请日为准。申请日的确定以商标局收到申请文件的日期为准。如果是同一天申请的，商标局初步审定并公告使用在先的商标。同日使用或者均未使用的，由申请人自行协商，不愿协商或者协商不成的。商标局通知各申请人以抽签的方式确定一个申请人。
3)优先权原则。
商标注册申请人自其商标在外国第一次提出商标注册申请之日起6个月内，又在中国就相同商品以同一商标提出商标注册申请的，依照该外国同中国签订的协议或者共同参加的国际条约，或者按照相互承认优先权的原则，可以享有优先权。
商标在中国政府主办的或者承认的国际展览会展出的商品上首次使用的，自该商品展出之日起6个月内，该商标的注册申请人可以享有优先权。
(2)商标注册的申请文件
商标注册申请人应当按规定的商品分类表填报使用商标的商品类别和商品名称提出注册申请，向商标局送交《商标注册申请书》一份。商标注册申请人可以通过一份申请就多个类别的商品申请注册同一商标，需注意名义、章戳应当与核准或者登记的一致。
商标注册的审查与核准
对申请注册的商标，商标局自收到商标注册申请文件之日起九个月内审查完毕，符合《商标法》有关规定的，予以初步审定公告。在审查过程中，商标局认为商标注册申请内容需要说明或者修正的，可以要求申请人做出说明或者修正，申请人未做出说明或者修正的，不影响商标局做出审查决定。
4.商标权的保护
(1)注册商标专用权的保护范围
注册商标的专用权，以核准注册的商标和核定使用的商品为限。注册商标所有人无权任意改变商标的构成要素，也无权任意扩大商标的使用范围。
(2)犯商标权的表现形式
1)商标相同商品相同的侵权行为。
未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标的，属于相同商标的侵权行为。
2)商标近似或者商品类似商标相同的侵权行为。
未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标，或者在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标，容易导致混淆的，属于侵犯商标权的行为。
3)销售侵犯注册商标专用权的侵权行为。
此类侵权行为不局限于销售假冒注册商标商品的行为，也包括销售“在类似商品上使用相同商标或者近似商标”商品及“在相同商品上使用近似商标”商品的行为。
销售善意取得的注册商标专用权的商品，能证明该商品是自己合法取得的并说明提供者的，不承担赔偿责任。
4)伪造、擅自制造和销售注册商标标识。
伪造注册商标标识是指仿造他人的商标图案及物质实体印制出商标标识;
擅自制造是指未经注册商标所有人的同意而印制商标标识。
5)反向假冒。
反向假冒是指未经商标注册人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的。
6)帮助侵权。
故意为侵犯他人注册商标专用权提供仓储、运输、邮寄、隐匿等便利条件的行为,在性质上属于帮助侵权的情形，应当与直接侵权人共同承担连带责任。
给他人的注册商标专用权造成其他损害的侵权行为。
二、商标资产
1.商标资产的概念
商标资产是指商标权利人拥有或者控制的，能够持续发挥作用并且能带来经济利益的注册商标权益。
商标成为商标资产的关键要素:
(1)商标区别企业商品或服务的功能及作用能够通过营销在消费者意识中形成独特的联想并产生经济利益;
(2)法律保护的形式将商标标识作用所带来的经济利益赋予了商标权利人。
2.商标资产的特征
(1)形式特征
1)商标资产通常为商品商标权和服务商标权
商品商标和服务商标是自然人、法人或其他经济组织对其生产经营的商品或提供的服务项目申请注册的商标，具有专有性和排他性的特征。当商品商标和服务商标得到消费者的认可，并在经济上有所体现时，商品商标和服务商标就能转化为商标资产。
根据《商标法》，集体商标和证明商标都存在着商标使用不具有专有性和排他性，难以单独交易转让，不具备成为商标资产的基本要素。
2)商标资产通常为驰名商标
驰名商标基本具备了区别商品和服务提供者的功能和因商标资产所获得超额收益的能力，在获得法律保护之后是最典型的商标资产。
3)商标资产可以是独立的商标权或以商标权为核心的资产组合
商标资产可以是独立商标权，如某些驰名商标的信誉已经超出或游离于所标识的商品或服务之外，该驰名商标本身就代表着品质和信誉，成为相对独立的“商标资产”。
通常商标资产可以与其他无形资产共同发挥作用，形成以商标权为核心的资产组合。这种资产组合通常是以商标权为核心，辅以支撑该商标权拥有超额收益能力的相关技术和管理。例如许多优质商品的商标，除了商标本身之外，往往有独特的配方、先进的制造技术、特殊的工艺和完善的管理予以辅佐，才使其成为商标资产。
(2)价值特征
1)对商标标识的商品或服务的数量和质量具有相对依附性
商标的知名度、信誉度及市场影响力是通过所标识的特定商品或服务的质量逐步实现的。大部分商标资产的价值在很大程度上与其所标识的商品或服务的质量与数量水平存在着紧密的关系或依附关系。
2)商标资产需要相关技术和管理支撑商品或服务的品质与其生产技术和管理紧密相关，尤其是商品商标资产，许多商标资产并不单单是一个商标权，往往是若干技术和管理围绕着一个商标权形成的商标资产组合。商标权可以通过设计和申请注册实现，而商标资产必须通过经营管理实现
3)广告宣传和营销管理对商标资产的价值具有维持和助推作用
商标资产的价值虽然不是由广告和营销决定的，但好的广告宣传和好的营销管理对于商标市场影响力具有推动作用，进而维持和助推商标资产的价值。
4)商标资产具有扩展能力
商标资产的扩展是指将现有商品或服务的商标应用在与其具有直接联系的其他商品或服务上。对于具有良好市场认可和品牌忠诚度的商标而言，商标可以延伸到相关商品或服务上。
(3)法律特征
商标资产在法律的层面上主要表现为注册商标，其特性主要包括以下几个方面:
1)商标资产具有时效性
注册商标的有效期为10年，商标注册人应当在期满前12个月内按照规定办理续展手续，在此期间未能办理的，可以给予6个月的宽展期。每次续展注册的有效期为10年，自该商标上一届有效期满次日起计算。10年届满如果没有申请续展，则商标的注册将被注销，商标权失效。老牌商标权的价值一般与其寿命成正比，寿命越长，价值越高。
2)商标资产具有地域性
商标权的地域范围对商标资产的价值有很大影响。商标资产具有严格的地域性，不同国家存在着不同的商标保护原则，只在法律认可的一定地域范围内受到保护。如果需要得到其他国家的法律保护，必须按照该国的法律规定，在该国申请注册，或向世界知识产权组织国际局申请商标国际注册。
3)商标资产具有约束性
注册商标的专用权以核准注册的商标和核定使用的商品为限。评估商标资产价值时，要注意商标注册的商品种类及范围，考虑商品使用范围是否与注册范围相符合。
商标权只有在核定的商品上使用时才受法律保护，对超出注册范围部分所带来的收益不应计入商标资产的预期收益中。
注册商标的专用权以核准注册的商标和核定使用的商品为限。根据“一标多类”商标注册申请制度，某一项商标权的价值可能承载了多类商品或服务，评估专业人员在对某一商标进行评估时，需要重点关注该商标所对应的商品类别以及相应的商品或服务项目名称，必要时还需要在商品或服务的内容间进行分割。在合法续展的情况下，商标权可成为永久性收益的无形资产。
三、商标资产评估概述
1.商标资产评估对象的界定
商标资产评估对象是指受法律保护的注册商标权益。其经济价值体现为它能否获得超额收益，不能带来超额收益的商标权难以成为商标资产，也难以成为评估对象。商标资产评估对象界定涉及评估客体的界定和评估客体约束条件的界定两个方面。
(1)评估客体的界定
评估客体的界定是指针对商标权本身特征进行的调查分析。评估客体的界定主要包括以下工作:
1)核实标的商标的法律状态
核实标的商标的法律状态，主要包括判断标的商标是否已经注册，以及注册商标是否有效两个方面。已经注册的商标长时期不使用也会失效而不受法律保护，不能成为评估客体。核实商标的注册情况、商标权的使用情况以及商标权的续展续权情况，是核实标的商标的法律状态的基本工作。
非注册商标不受法律保护，不能成为评估客体。
2)明确注册商标是普通商标还是驰名商标
由于普通商标与驰名商标的市场影响力存在较大的差异，两者的价值影响因素也不完全相同。在评估客体界定时，需要明确被评估商标是普通商标还是驰名商标，以便按照不同的评估思路，考虑不同市场影响力因素进行评估。
3)明确商标的盈利模式
商标的盈利模式有多种，包括因驰名商标的使用而形成商品或服务价格溢价或因商标的使用致使商标商品或服务的销量增加等。因为商标盈利模式的不同、商标在增加商品或服务超额收益中的作用也不完全相同。同时，商标需要借助于某种技术或某些技术才能发挥作用、以及商标需要借助于其他相关资产的辅助才能发挥作用。
明确被评估商标的盈利模式不仅有助于恰当选择评估技术方法评估商标责产价值，而且有助于合理界定商标责产评估中的评估对象。
商标资产评估对象可以是商标资产本身，也可能是以商标贵产为核心辅以与其共同发挥作用而又难以分割的相关资产组成的资产组，或组合无形资产。
(2)评估客体约束条件的界定
评估客体的约束条件是指引起评估的经济事项以及由这些经济事项涉及的相关法律法规、制度规定等对商标评估的条件限定或约束。评估客体的约束条件主要形成于引起商标资产评估的特定经济事项或经济行为。评估客体约束条件的界定主要包括以下工作:
1)明确评估特定目的
引起商标资产评估的经济事项，评估结果的期望用途和评估报告的期望使用者，以及与该经济事项有关的法律法规，是对评估客体和评估过程的总体约束。不同的评估结果期望使用者可能会对相同评估客体提出不同的评估要求。
引起商标资产评估的经济事项包括但并不限于以下各项:转让、投资、质押融资、侵权赔偿、财务核算等。
2)明确被评估商标权利形式
明确评估客体的具体权属是商标所有权还是商标使用权。
我国《商标法》规定:“转让注册商标的，转让人和受让人应当签订转让协议，并共同向商标局提出申请。受让人应当保证使用该注册商标的商品质量。转让注册商标的，商标注册人对其在同一种商品上注册的近似的商标，或者在类似商品上注册的相同或者近似的商标，应当一并转让。转让注册商标经核准后，予以公告。受让人自公告之日起享有商标专用权。”
商标权许可使用是指商标权所有者在不放弃商标所有权的前提下，特许他人按照许可合同规定的条款使用商标。一般来说，商标所有权转让的评估值高于商标权许可使用的评估值。
3)明确被评估商标使用对象范围与空间范围
被评估商标的使用对象范围和空间范围也是约束评估对象商标的条件之一。被评估商标的价值高低与其标识的商品或服务的范围以及在多大空间范围内使用有着极为密切的关系。
2.商标资产价值影响因素
商标权作为一种无形资产，其经济价值并非简单地由设计、制作、申请、保护等方面所耗费用而形成的，还与其所代表的企业的商品质量、性能、服务等效应因素的综合性、重复性相关。实质上是对企业生产经营的素质，尤其是技术状况、管理状况、营销技能的综合反映。
另外，商标资产的评估值还与评估基准日的社会、经济状况以及评估目的等密切相关。因此，商标资产价值的评估应重点考虑如下几个方面。
(1)宏观经济状况
宏观经济政策对商标价值评估具有一定影响，在评估基准日宏观经济景气高涨时，评估值相对较高，低迷时评估值较低。
(2)商标的市场影响力
商标的市场影响力是影响商标资产价值最重要的因素。反映商标资产市场影响力的具体指标主要包括商标的知名度和信誉度。
1)商标的知名度
商标的知名度是指消费者对商标产品或服务的认知认可程度。商标的知名度越高，商标商品或服务就越受消费者的青睐，商标商品或服务进人市场的阻力就越小，商标商品或服务的市场竞争力越强。一般情况下，同一行业，驰名商标价值高于非驰名商标价值。
2)商标的信誉度
商标的信誉度是指商标商品或服务的质量及其相关服务得到消费者肯定和信任程度的指标商标的信誉度能大大提升商标商品和服务的市场竞争力，也是商标资产具有价值的重要基础。
(3)商标声誉的维护
商标资产的价值与商标声誉的维护有关，商标资产维护时间越长，价值越大。对于大部分商标资产而言，广告投入的数量及广告宣传的密度与媒介的层次会在很大程度上影响商标的知名度和市场影响力。广告宣传费用是商标成本的重要组成部分，对商标资产的价值产生重大的影响。
(4)商标权所依托的商品
商标权本身不能直接产生收益，其价值大都是依托有形资产来实现的。主要与以下因素有关:
1)商品所处的行业及前景
商标所依托的商品所在的行业发展情况对商标资产的价值能产生重大影响。行业的状况直接影响到商品的生产规模、价格、利润率等经济指标，进而影响到商标的价值。
商标资产的价值在于其获得超额利润的能力，在销量相同的情况下，新兴行业往往是产品附加值高的行业，商标资产价值也更高。
2)商品的生命周期
商标资产的价值与所依附的商品所处的生命周期有关。商品的生命周期一般有四个阶段，即研制阶段、发展阶段、成熟阶段衰退阶段。处于不同阶段的商标商品的市场影响力不同，商标资产的价值也不相同。
3)商品的市场占有率及竞争状况
商品的市场占有率标志着商标资产的价值范围。商标资产的价值体现在获得超额利润的能力上。同样的单价，其市场占有率越大，商品销量越大，利润及超额利润也越大，商标资产的价值也就越高。
4)商品经营企业的素质和管理水平
商标资产的价值基础是商标商品的质量，以及由此形成的知名度和信誉度。从商标商品具备较高质量到获得较高知名度和信誉度需要有较长时间的积累。在这个过程中，商标商品经营企业的管理水平和经营之道将发挥巨大的作用。
5)商品的获利能力
商标商品的获利能力越强，超额利润更多，商标资产的价值也就更高。
商标商品的获利能力是决定商标资产价值的根本性因素。
（5）商标权的法律状态
1)商标的注册
我国实行的商标专用权制度是“不注册使用与注册使用并行，仅注册才能产生专用权”。按照这种制度，只有获得了注册的商标使用人才享有专用权，才有权排斥他人在同类商品上使用相同或相似的商标，才有权对侵权活动起诉。也就是说，只有注册了的商标才具有经济价值。未注册的商标即便能带来经济效益，其经济价值也得不到确认。
商标权的无效宣告、撤销以及注销已经注册的商标，违反《商标法》注册商标标志范围规定的，或者是以欺骗手段或者其他不正当手段取得注册的，由商标局宣告该注册商标无效;其他单位或者个人可以请求商标评审委员会宣告该注册商标无效。
已经注册的商标，违反《商标法》有关注册规定的，自商标注册之日起五年内，在先权利人或者利害关系人可以请求商标评审委员会宣告该注册商标无效。对恶意注册的，驰名商标所有人不受五年的时间限制。
商标注册人在使用注册商标的过程中自行改变注册商标、注册人名义、地址或者其他注册事项的，由地方工商行政管理部门责令限期改正，期满不改正的，由商标局撤销其注册商标。此外，注册商标成为其核定使用的商品的通用名称或者没有正当理由连续3年不使用的，任何单位或者个人还可以向商标局申请撤销该注册商标。
注册商标有效期满，需要继续使用的，商标注册人应当在期满前12个月内按照规定办理续展手续;在此期间未能办理的，可以给予6个月的宽展期。每次续展注册的有效期为10年，自该商标上一届有效期满次日起计算。期满未办理续展手续的，注销其注册商标。
注册商标被撤销、被宣告无效或者期满不再续展的，自撤销、宣告无效或者注销之日起一年内，商标局对与该商标相同或者近似的商标注册申请，不予核准。可见，无论是注册商标被撤销、被宣告无效或者是期满不再续展的，原商标所有人都不再享有商标专用权。丧失了注册商标专用权，也就失去了商标评估的对象，也就不再具有经济价值。
(6)商标的使用方式
商标的使用既可以是商标所有人的自行使用，也可以是商标所有人以外的第三人的被许可使用。商标的注册、使用、购买成本、商标注册时间、有无许可使用等都是影响商标资产价值的重要因素。
(7)类似商标的交易情况
商标的交易情况也影响商标资产的价值。在市场法中，影响因素包括可比交易案例的交易价格、交易情况、本身情况、交易日期等。
当使用市场法进行商标价值评估时，可比交易案例及其交易情况对商标价值评估起决定性作用。
四、商标资产评估的注意事项
1.商标资产评估对象的确定
评估专业人员执行商标资产评估业务，应当根据具体情况将评估对象确定为单一商标权益或者商标组合权益。对商标专用权进行评估时，应当将商标注册人在相同或者类似商品和服务上注册的相同或者近似的商标作为商标组合。
2.其他资产共同发挥作用时商标资产贡献的确定
评估专业人员执行商标资产评估业务，应当了解商标资产与相关有形资产以及专利权、专有技术和著作权等无形资产共同发挥作用的情况，并考虑其对商标资产价值的影响。
3.商标注册人和使用者分离时商标权益主体贡献的确定
当商标的注册人和使用者分属于不同的主体时，应当考虑商标使用者所投入的维护成本对商标资产价值的贡献。
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